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脱离许家印的恒大冰泉，用“宝宝水”杀疯了

属于许家印的时代彻底终结了。

随着恒大帝国的轰然塌房，那些曾经被资本狂热吹上天的造车梦、文旅城，都在一夜之间化作了时代的尘埃。

当集团彻底倾覆、掌舵人沦为阶下囚，恒大的一项“遗产”却神奇般活了下来。

那个当年被许家印重金砸出来的边缘消费项目——恒大冰泉，不仅没有随之陪葬，反而在褪去地产光环后悄悄活了下来，甚至在线上找到了全新生机。

从三年巨亏40亿的资本烂摊子，到如今在电商平台靠着一瓶“宝宝水”年销超过1个亿，沥金复盘了恒大冰泉的死里逃生，发现它的“曲线救国”路线，值得每个消费人学习。

恒大冰泉的“宝宝水” 来源：品牌旗舰店

许老板的百亿梦

VS三年巨亏40亿

恒大冰泉的诞生，带着浓烈的“地产暴发户”印记。

时间拨回到2013年11月9日，广州天河体育场。广州恒大队战胜韩国首尔FC，首度捧起亚冠冠军奖杯，全场数万名球迷陷入癫狂。看台上的许家印春风得意，而在球员们胸前赫然印着的，正是四个大字——恒大冰泉。

印有恒大冰泉赞助的球衣 来源：网络

次日，恒大便在北京召开发布会，宣告这瓶水正式进军全国。许家印试图用盖楼和卖房的逻辑，来快速催熟一瓶快消品。

在那场资本狂欢中，恒大冰泉创下了20天狂烧13亿元广告费的行业神话。“一处水源供全球”的广告语铺天盖地地砸向央视、各大卫视黄金档、高铁站与机场；成龙、范冰冰等全明星代言阵容轮番轰炸。一个月内，恒大靠着高额补贴硬生生铺了20万家线下终端；一场3000名经销商参加的订货会，当场签下了58亿元订单。

踌躇满志的许老板随即立下豪言：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，消费品从来不相信大力出奇迹，它只敬畏几毛钱的微薄利润、复杂的渠道毛细血管以及日复一日的品牌心智沉淀。

恒大冰泉的开局犯下了严重的定价错误，它把主力价格定在了4-4.5元的中高端区间。在那个大众习惯喝1元、2元水的年代，普通消费者尝鲜后迅速离场。与此同时，为了抢占网点开出的超高额补贴一旦断供，缺乏动销的经销商立刻选择抛弃品牌。

市场的反馈是真实的，2013年至2015年前5个月，恒大冰泉营收分别仅为0.35亿元、9.68亿元和2.82亿元，对应的净亏损却高达5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元，三年累计亏损近40亿元。

这瓶曾被寄予厚望的水，迅速沦为了拖累恒大财报的巨大财务包袱。

恒大冰泉的两位代言人海报 来源：网络

脱离恒大后

恒大冰泉回归大众市场

面对无法收拾的亏损，恒大不得不开启了断臂求生。

2016年，恒大为了回笼资金调整多元化战略，以27亿元的总价将旗下的粮油、乳业及恒大冰泉等快消业务打包出售。这标志着恒大冰泉第一次脱离恒大地产的母体。

但资本的纠葛并未就此彻底结束。到了2021年初，恒大集团出于包装上市的意图，曾短暂宣布买回恒大冰泉49%的股权。然而仅仅4个月后，恒大暴雷前夕的资金链极度紧绷，这部分股权旋即又被以20亿元的价格彻底转让套现。

接盘并执掌大局的，是前恒大高管王忠明。随后，企业正式更名为翠林矿泉水集团，在法律与股权层面上，恒大冰泉彻底完成了与恒大地产体系的切割。

有意思的是，离开恒大，恰恰成了这瓶水最大的幸运。

接盘后的新团队彻底摒弃了许家印时代高举高打、烧钱换量的浮躁做派。他们清醒地意识到，在线下终端，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。如果继续在线下冰柜与巨头硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会瞬间吃光微薄的利润。

恒大冰泉因此选择了一条极度克制的求生之路，将大众款产品果断降价，将价格带降至1.5元到2.5元，退守下沉市场的乡镇超市与小卖部；而真正决定生死存亡的主战场，被全面搬到了线上。

货架上的恒大冰泉 来源：网络

用“宝宝水”

带来教科书级的突围

在线上卖普通矿泉水，几乎是一条死路。

普通瓶装水一箱的客单价普遍只有10-20元，但水体极重，单笔订单的快递履约成本极高，极薄的毛利根本无法支撑电商运营。如果恒大冰泉继续以“解渴的天然水”去卖，线上买量只会卖一箱亏一箱。

恒大冰泉的破局关键，在于它完成了一次品类重新定义。它不再做普罗大众的“解渴水”，而是转去做年轻宝妈的“母婴专用水”。

为什么“宝宝水”是切中时代情绪的绝佳机会？

恒大冰泉在抖音的成交人群中，女性占比高达82.6%，且24-30岁人群占45.2%、18-23岁占25.9%，高度集中在一二线及新一线城市。这批新生代年轻宝妈对科学育儿有着极度严苛的标准，她们在婴儿饮食上拥有极强的支付意愿，属于典型的高净值、强刚需客群。

传统矿泉水卖的是日常解渴，而宝妈的核心痛点是孩子不爱喝水、外出冲奶粉不便以及自来水矿物质过高加重婴儿肾脏负担。恒大冰泉将使用场景锁定在冲奶粉、做辅食和宝宝自主饮水上，直接解决了这些痛点。

还有就是水源地资产的心智变现。恒大冰泉手里唯一一张货真价实的王牌，就是长白山脚下稀缺的天然深层矿泉眼。长白山水源天然具备低钠、弱碱性和轻矿化的物理特质，这恰好完美契合了婴幼儿对水质的苛刻要求。

通过把水定义为“母婴用品”，恒大冰泉把客单价从5-10元的红海区间，直接拉升到了50-100元的母婴高溢价蓝海，客单价瞬间翻了5到10倍。

恒大冰泉的宝宝水有两个规格，其中250mL迷你小瓶装是引流入门款，主打造型可爱、宝宝单手可握、外出便携，以极低的试错门槛吸引年轻妈妈下单，迅速打开认知。

而1L×12瓶单箱装则是作为日常主力利润款，精准卡位家庭高频冲奶与辅食制作场景，承担起高复购的基本盘。

今年以来，恒大冰泉在抖音上合作了1047位达人，其中95%以上均为尾部小达人。品牌没有花大价钱去请头部KOL，而是让数百位小达人按照极简的种草公式统一输出内容：痛点（孩子不爱喝水）+ 视觉钩子（太可爱了）+ 信任支撑（长白山天然低钠）+ 真实场景（冲奶带娃）。

这种低成本但有穿透力的蚂蚁雄兵策略，在今年3-4月的春季母婴户外旺季直接爆发，直播销售额当季直接跃升4倍，成功完成了品牌的线上突围，光抖音渠道就做到了超过1000万销售额。

沥金点评

恒大冰泉的十三年起伏，宛如一部微缩的中国商业启示录。

许家印的人生大溃败，源于对资本杠杆与行政权力的极度自负。他以为用钱可以买下一切，用盖楼的方式可以横扫所有行业，最终在违背经济常识的狂热中自食恶果。

而恒大冰泉之所以能成为恒大崩塌后唯一的“幸存者”，恰恰是因为它彻底打碎了昔日的傲慢。当它不再背负千亿市值的宏大叙事，而是低头去研究年轻宝妈为何需要一瓶小水、去研究抖音算法推荐的底层逻辑时，它才真正拥有了属于自己的商业造血能力。

消费市场从不敬畏权力和资本，它只敬畏需求和常识。

褪去资本光环的恒大冰泉，终于学会了如何像一个真正的手艺人一样，在货架与用户的真实需求里，踏踏实实地扎下根来。

说唱vs民族音乐 擦出怎样的火花

　　说起民族音乐，很多年轻人的脑海中会浮现这样的画面：歌手穿着民族服装，站在林间田野中演唱。也许歌声悠扬，但和弦老气、曲调过时，音乐的气质难以契合年轻人的喜好。

　　事实上，古老的旋律有着青春的节拍。就如在最近音乐综艺节目《春天花会开》中，歌手郭曲将民歌《乌苏里船歌》改编为电音版；民族音乐专辑《彝·式感》搭配纪录片《云深之处》，用跨界融合+纪录片的形式，尝试民族音乐“破圈”；还有少数民族音乐人，用自己的民族语言作词，以说唱的方式全新诠释……

　　民族音乐其实一直站在时尚前沿。

　　早在2004年，歌手刀郎一炮而红，他重新演绎的《新疆好》《驼铃》《草原之夜》等经典民歌，被广泛传唱；从大约10年前开始，驴友听藏歌走西藏的风潮迭起，民族音乐摇身一变，成为旅途的背景音；如今，民族音乐在创新的路上持续发力，跨界融合领域不断扩宽，从改编到原创，从音乐律动到视觉表达，创作者们持续探索民族音乐发展的新模式。年轻的音乐人正尽己所能，在民族音乐跨界融合的道路上深入探索，推动民族音乐的传承、发展与创新。

　　把民族和家乡唱给你听

　　2022年11月，来自四川省凉山彝族自治州的彝族青年莫色，正在成都为考研二战备考。彼时临近彝族新年，已经5年没能回家过彝年的莫色，被勾起浓浓的思乡情，对从小带大自己的外婆思念尤甚。后来，他由此创作了歌曲《给外婆的一封信》。

　　《给外婆的一封信》的歌词同时使用彝语和现代汉语，歌中展示的很多场景，都来自莫色记忆中和外婆相处的画面。“小时候，外婆总是带着我去赶集，在火塘边烤洋芋给我吃。她非常喜欢音乐，每当一家人围坐在火塘边，她总会弹口弦（一种彝族传统器乐——记者注）给我们听。”

　　“我永远记得她对我的叮咛：‘你要去更大的地方，不要被大山遮挡了视线，要做一个有骨气的人。’”莫色说。如今，他走出了大山，学会了自立，而大山那头，让他牵挂的依旧是外婆，“我是带着对外婆的想念写这首歌的，也希望大家能从中找到可以慰藉自身的情感”。

　　自高中尝试说唱创作开始，莫色基本都会在其中使用彝语；在主题方面，大多选择爱、思乡、日常见闻等。他将火塘、荞麦花等家乡的事物写进歌中，希望通过音乐，向更多人介绍彝语和凉山。“这是我的初心，也是我坚持创作的动力之一。”莫色说。

　　从音乐角度介绍家乡，莫色不是一个人。在歌曲《出征》中，95后佤族说唱音乐人“大舌头”将佤族老人讲的调子、说的祝福词融入歌曲之中。用现代音乐的表达方式，帮助大家在听歌的同时，了解佤族典故。

　　在“大舌头”看来，佤族是一个简朴、善良、勇敢的民族。他在歌词中写道：“我们都是大山的子孙，敬畏世间万物，记得这片土地养我们的恩。”同时，“大舌头”还在歌曲中描绘了佤族当代青年的奋斗图景，“那些深埋我们血液里，延续至今的民族精神，提醒着我们要保持初心，好好奋斗，好好生活” 。

　　在纳西语中，“天雨流芳”的意思是“读书去吧”。纳西族歌手“纳西少爷”以此为题，创作歌曲《天雨流芳》，希望通过这首歌，与年轻一代共勉：“读书是纳西族的传统，读好书是对民族传承的最好贡献之一。”

　　跨界融合不是拼凑了之

　　不同语言和音乐的跨界融合，从来不是生硬拼凑。“大舌头”坦言，佤语和现代汉语之间的语法差异，让他烦扰不已。比如，汉语“来我家玩吗”用佤话语序表述是“来玩我家吗”。你写了一段中文，押韵，但把它翻译成佤语，就不成立了。

　　在一首歌中，既有现代汉语，又有少数民族语言。如何让不理解语言的听众理解歌曲并达到情感共鸣，是创作者要思考的内容。

　　莫色认为，旋律本身就有色彩，即便没有歌词，人们也能从中体会到情绪。不过，听众一开始可能会对其存在理解上的难度，因此莫色在创作时作了改良。在创作《给外婆的一封信》时，他同时使用彝语和汉语两种语言，降低听歌门槛。为了帮助大家理解，“大舌头”在歌曲中使用佤语的部分做了汉语标注。

　　“每一个民族的音乐都独具特色，蕴含着本民族的文化和风俗习惯。”环球音乐Capitol唱片中国总经理唐勇说，少数民族音乐有待被挖掘和推广，而他自己也在探究之中。

　　在发掘音乐新人时，对本民族文化和音乐的理解深度和对音乐融合的理解程度，是唐勇的重要考量标准，“不了解本民族文化是做不好融合的”。发现有潜质、有特点的音乐人后，唐勇不会马上与之联系，而是默默关注，观察其是否具备持续优质创作的能力，并通过作品了解创作者的价值观。

　　唐勇说，作品要引发听众情感共鸣，与此同时，将民歌、小调、祝福语等传统民族文化融合其中，将具备民族特色的律动、乐器和流行音乐元素结合创新。“这个过程中，我们要和歌手做大量磨合。在尊重创作者本人意愿的基础上，给出建议，共同探索民族音乐跨界融合的新方法。”

　　传承民族文化 符合大众审美

　　唐勇用“多样性”“创新性”“自主性”三个关键词，来概括当前民族音乐传承发展的特点。“民族音乐的传承和发展，并不是把原来那一套简单学下来即可，而是要将它和各种音乐类型结合，进行创新。如今，很多年轻人有了这个意识，开始自主地进行创新与融合。”

　　如今，越来越多的音乐人加入到对民族音乐的探索和创新之中。旅行者乐团创始人吴俊德曾参与拍摄纪录片《宝藏》，同藏族音乐人热西·才让旦一起深入云南丽江、迪庆，体验藏族乐器弦子的制作。在梅里雪山北坡雪达湖畔，吴俊德弹奏冬不拉，同藏族民间艺人的弦子合奏，探索民族音乐融合创新的可能。

　　唐勇认为，经济发展带动了文化自信与自我认同，这为民族音乐的发展创造了机遇。“我经常看到年轻人穿着汉服出外游玩，这是文化自信的一种表现，音乐也是如此。现在，本土文化越来越被大众认可，民族音乐跨界融合创新的基数在不断增加。”

　　但民族音乐的发展也面临着挑战。唐勇表示，这主要体现在创作和营销层面，“我们在创作时，既要考虑到民族文化传承，又要符合当下大众审美；在营销渠道、方式方法上缺少先例，什么是合适的路径，我们仍在探索”。

　　《给外婆的一封信》创作完成后，莫色请老舅将歌曲放给外婆听。“虽然外婆只听得懂彝语部分，但她仍然很激动。她知道我喜欢音乐，但没想到我能创作出这样一首歌。”莫色说，那是他听过的最好的夸奖。

　　中青报·中青网见习记者 李丹萍 来源：中国青年报

[ 责编：张晓荣 ] 阅读剩余全文（）